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索尼新CEO平井一夫面临挑战软硬件分歧扩大

发布时间:2021-01-20 10:08:37 阅读: 来源:氧化铁红厂家

即将出任索尼CEO的平井一夫导语:国外媒体今天撰文称,在前两任CEO的领导下,索尼硬件和内容业务之间的分歧越来越大,这将给未来的掌舵者平井一夫构成巨大的压力。但由于曾经在PlayStation业务中成功融合了这两大领域,因此业界仍然对他寄予厚望。

以下为文章全文:

“婚礼”公关

拉斯维加斯百乐宫赌场酒店今年1月举行了一场有些勉强的婚礼,新娘和新郎几个小时前刚刚见面,她穿着一件紧身婚纱,他穿着一件浅蓝色的燕尾服。

这场婚礼其实是一次公关秀。但它的策划者、即将出任索尼CEO的平井一夫却极其认真。

“婚礼”嘉宾主要都是到拉斯维加斯参加一年一度的国际消费电子展(以下简称“CES”)的记者。新娘和新郎都是在当地聘请的演员,他们分别代表互联网和索尼的Bravia电视机——他们的结合标志着该公司硬件与内容的圆满整合。但不幸的是,虽然这一项目已经延续数年之久,却几经挫折。

平井一夫表示,等到他掌舵这家困境重重的日本品牌时,能否促成这段姻缘将决定他的任期是否成功。他将于今年4月1日出任索尼总裁兼CEO,而该公司此时此刻面临的危机,不同于它近70年发展历程中经历的任何困境。

索尼已经多年没有推出过轰动性的产品了。该公司的电视业务也背负了沉重的负担,累计亏损达到100亿美元。在截至3月31日的财年内,索尼将连续第四财年净亏损。早在上世纪90年代,索尼就开始将规模庞大的娱乐和游戏内容,与种类繁多的电子产品进行整合,但时至今日仍未完成。

业务整合

但索尼也并非一无是处,在平井一夫的领导下,PlayStation业务虽然开局不利,但过去5年间仍然实现了蓬勃发展。他计划将PlayStation的模式推广到整个公司:将该业务的网络拓展到其他索尼电子产品,以便创造统一的内容传输平台。即使并非有意为之,这一模式仍然与苹果iTunes非常相似。

51岁的平井一夫上月在索尼东京总部接受采访时说,索尼电脑娱乐公司的这种模式“是一个更大的理念,可以带领我们进军更广阔的领域”。他希望实现软硬件之间的相互促进,并与其他同样处于困境中的日本厂商的电视业务进行整合。由于松下和夏普也处于困境之中,因此这将成为一次“权益婚姻”,而日本政府急于保障就业并培育国内巨头的意愿,也将有助于成全这段“姻缘”。

这种整合已经形成了一个框架。去年,索尼同意与松下和日立共同成立一家名为Japan Display的液晶面板合资公司。日本政府主导的投资基金Innovation Network Corp of Japan持有该公司三分之二的股权。

平井一夫被外界视为一名极客。作为索尼视频游戏业务的主管,他曾经手持一款专业的火车驾驶员操纵装置玩火车模拟游戏。“这为我带来了数不尽的极客笑话素材。”他在采访中回忆道。

他需要通过这种轶事来赢得工程师的信任。由于索尼前两任CEO霍华德·斯金格(Howard Stringer)和出井伸之都在大力培育内容业务,导致工程师担心索尼会放弃尖端消费电子产品,转而重点发展游戏和电影等内容业务。

平井一夫并不是工程师出身,他最初加盟索尼时任职于音乐部门。但索尼电子美国CEO菲尔·莫利纽克斯(Phil Molyneux)表示,这并不妨碍他发展消费电子业务。他在接受媒体采访时说:“别忘了,平井一夫手下拥有一些工程师背景的有力领导者。”

风险警告

但“PlayStation之父”久多良木健却警告称,索尼这种将生产外包出去的“轻资产”战略存在风险。他警告称,作为索尼的竞争对手,韩国三星和LG都已经很快推出了超薄OLED电视。

索尼2007年推出了全球首台OLED电视。这款产品名为XEL-1,当时的尺寸仅为11英寸,售价达到2000美元,并未在市场上引发巨大的反响。索尼最终于2010年底停产了这类产品,并转而重点开发3D电视。

然而,三星和LG却一直在努力推进这一理念,他们推出的55英寸原型机在今年的CES上广受赞誉。有传言称,这类产品售价约为1万美元,约为同尺寸液晶电视的10倍,迫使这两家韩国巨头必须进一步缩减成本。

平井一夫认为,由于存在这种价格差距,因此液晶电视至少在未来3年内仍将继续占据主流。作为索尼电脑娱乐公司的前老板,久多良木健却认为这将成为一次致命的失算。

“OLED很可能会超出预期,转型速度甚至有可能超出CRT向液晶电视的转变。”他说。久多良木健已于2007年离开索尼,但仍然担任该公司的技术顾问。

内部分歧

索尼的问题与不仅局限于电视业务。平井一夫还需要面临公司内部根深蒂固的分歧:一派是保守的工程师,主要位于日本;另外一派则十分重视内容,轻视设备,主要来自索尼美国的电影和音乐部门。

这一分歧源于上世纪90年代中期,时任索尼CEO的出井伸之开始重点发展内容和网络业务。他2005年收购了米高梅,并在纽约成立了索尼BMG音乐娱乐公司。后来还与爱立信洽谈手机合作事宜,并由继任者斯金格最终完成。

但硬件业务的停滞不前,或许恰恰源于当时对内容业务的大力推进。

索尼电子美国前消费品销售总裁杰伊·范登布利(Jay Vandenbree)坚持认为,这导致索尼丧失了音乐播放器市场的领导地位。他表示,音乐业务的高管大力推动内容保护机制,推迟了向硬盘播放器的转型,导致苹果iPod凭借这项举措抢走了索尼的市场领导地位。

“有很多文章说,索尼错过了便携音乐领域的硬盘播放器趋势,但事实并非如此——他们是有意放弃的。”范登布利说。他已于2009年从索尼跳槽到LG。

索尼前高管Satoru Maeda表示,索尼2001年错过了一次纠正该错误的机会。他曾开发过一款名为Airboard的平板电脑原型产品,但最终被索尼否决。

Satoru Maeda解释道,由于时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)不确定iPod音乐播放器能否引发轰动,所以他希望与索尼合作推出iTunes商店,以便对抗强大的微软。此事也得到了当地媒体的证实。但由于索尼不想与微软翻脸,所以拒绝了乔布斯的邀请。

更多牺牲

由于出井伸之不喜欢独立的消费电子产品,因此还产生了另外一个牺牲品,那就是2006年停产的Aibo机器狗。当时负责该项目的Toshi Doi回忆道,当出井伸之1999年第一次看到这款产品时,他便愤怒地对工程师表示,他们开发的是一款19世纪的产品,而不是他所希望的21世纪的产品。Toshi Doi也已经离开了索尼。

在斯金格掌权前,出井伸之执掌索尼帅印长达10年。在此期间,该公司的收入翻番,并通过游戏、音乐和电影获得了大量额外现金。出井伸之至今仍然坚持认为,逐步脱离制造业务对索尼而言是正确的战略选择。

但这种“轻制造、重内容”的想法却遭到了反对,尤其是在日本。在该国,制造和创造就业被视为大企业的重要使命之一。

“我领导索尼时曾经表示,我们不应该生产面板,但却因此遭到批评。然而,丰田生产汽车时使用的钢板却来自新日铁。他们的真正价值是汽车,而不是钢板。”74岁的出井伸之说。

管理混乱

2005年,斯金格接替出井伸之,成为索尼历史上首位外籍CEO。这位记者出身的高管发誓将挖掘索尼的潜力,整合内容与硬件业务。

他的状态在2008年1月4日达到巅峰。彼时,正当业界高管齐聚拉斯维加斯参加CES时,东芝却举起白旗,停止了与索尼之间的高清格式大战,放弃HD DVD格式。蓝光从此成为高清光盘技术行业的标准格式,斯金格也因此宣称内容和硬件终于实现了整合。

然而,由于不懂日语,而且多数时间都不在日本,斯金格很难弥合出井伸之任内形成的硬件与内容之间的分歧。据该公司的一名高管透露,斯金格从来都不敢确定日本管理人员能否听命于他,或者是否理解他的意图。

有时候,他甚至无法及时发现伤害索尼业务的决策变动。2005年,索尼管理者因为成本问题放弃了LED背光电视项目,但却并未告知斯金格。知情人士称,这也是斯金格任期内最大的遗憾之一。竞争对手三星2009年推出了自己的LED背光电视,使得原本处于领先地位的索尼在2010年奋起直追。

与此同时,索尼日本工程师对这位老板的怨恨也在与日俱增。他们认为,他向海外投入的精力过多,很少关注身为索尼根基的消费电子业务。由于迟迟未能推出新的轰动性产品,加之市场份额不断被苹果和三星蚕食,导致索尼的老工程师们对斯金格牢骚满腹。

“基层员工几乎感受不到他的存在。”一名索尼研发工程师说。他认为,斯金格很少会举行活动,让工程师向高管阐述他们的工作内容。

索尼内部原本还存在一丝和解的希望,但这一切都在2008年化为泡影。彼时,雷曼兄弟破产,全球金融危机不期而至,迫使斯金格裁员1.6万人,并削减30亿美元开支。去年的3.11大地震也导致供应链中断。一个月后,索尼又因为网络游戏账号被盗而备受指责。去年7月的泰国洪灾导致生产再次中断。

索尼2月2日宣布,预计在截至3月31日的财年内亏损2200亿日元。

平井时代

此前一天,斯金格出人意料地宣布,平井一夫将比原计划提前一年继任CEO。斯金格本人则会转任非执行董事长,从而为他亲手提拔的继任者提供足够的空间,放手整合内容与硬件业务。

“他有着全面的技能,能够管理整合后的业务。”斯金格在接受采访时如此夸奖他的继任者,“尽管外界批评他缺乏工程背景,但他仍然将PlayStation打造成了一项软硬件融合的业务,这将成为未来的发展模式,而他则会加快转型速度。”

与前两任着重发展内容业务的CEO不同,平井一夫更重视内容与硬件的融合。斯金格认为,这使得平井一夫可以更好地与工程师互动,从而推动索尼开发轰动性的消费电子产品,弥补网络战略的不足。

平井一夫生于日本,现年51岁。他的父亲是一名银行家,曾在美国工作,所以他也在美国生活了约20年,多数都是在儿时。这使得他通晓日美两国的语言和文化,既了解西方企业制度,又能与日本员工和谐共处。

PlayStation成功吸引1亿网络用户是帮助他上位的重要因素,这也成为索尼融合内容与硬件过程中取得的最大成功。

收购命运

虽然的确有理由对平井一夫抱有期望,但部分索尼员工却认为,未来的前景可能更加暗淡。

一位索尼前高管在经过了认真思考后表示,存在这样一种可能:索尼可能会被一只基金收购,然后分拆出售,汇总后的价格比整体出售更高。

随着索尼衰落,其股价同样一路走低。2000年时,该公司的市值达到苹果的7倍。上世纪90年代初担任索尼CEO的大贺典雄,曾经是一名受过专业训练的歌剧演员,并且引领了CD革命。在他的领导下,索尼高管甚至曾经考虑收购苹果。据当时参与讨论的一名前索尼管理者透露,出井伸之是该交易的支持者之一。

索尼并非唯一一家股价低迷的日本科技企业,但却比其他日本公司更容易成为并购目标。与松下和夏普等竞争对手相比,索尼与日本大银行的联系较弱,主要债主在大股东中的占比较少,而且有超过40%的股票被外国投资者持有。

分析师估计,分拆后的索尼最高价值可达250亿美元,倘若有胆量以210亿美元的市值收购这家日本最知名的企业,便有望获得约20%的投资回报。分拆后的估值对索尼的电影和音乐业务、消费电子业务、游戏业务和保险业务采用了不同的市盈率。

索尼本身的品牌价值也非常巨大。英国品牌咨询机构Interbrand估计,索尼品牌价值高达99亿美元,全球排名第35位。排名第17的三星和第8的苹果分别于2005年和2008年超过索尼。

“这意味着,如果你以苹果和三星等竞争对手作为参照,那么他们的市值应该达到现在的三四倍。”Interbrand CEO杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)说,“平井一夫任务艰巨。”

平井一夫本人也认同这种看法。“我认为现在的状态显而易见,无论是在日本还是国外都是如此,”他在2月的发布会上说,“我明白,这不容易。”

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